A Fájdalom Határok Nélkül szervezet hirdetésein végtelenített futószalag jelképezi a válságövezetekben élők kilátástalanságát. Utólagos illusztráció A mozdulatlan milliárdhoz. A felső képen a háborúk és éhínség dúlta Afrika, a két alsón az aknamezőkkel tűzdelt Kambodzsa és a természeti katasztrófáktól szenvedő Indonézia.
(Készítette a TBWA/MAP Paris. via Osocio)
Az 1920-as években a reklámok stílusa átalakult. Addig főleg a termékek hasznosságát és tartósságát emelték ki, azt, hogy miért lehet rájuk szüksége a vásárlónak; onnantól kezdve szimbolikus jelentéseik kerültek előtérbe, s az emberek olyan tárgyakra is pénzt kezdtek költeni, amikre nem volt szükségük, de akarták őket. A változás hátterében Sigmund Freud unokaöccse, Edward Bernays tömegpszichológiai fegyverkészlete állt.
Hogy milyen félelmetesen sikeresek voltak az új módszerek, arról most Edward Jay Epstein Have You Ever Tried to Sell a Diamond? c. (1982-es) cikkének első feléből fogunk meggyőződni.
*
A 19. században a gyémánt még valóban ritkaság volt: egy évben csak pár kilónyi került elő Indiából vagy Brazíliából. 1870 körül aztán felfedezték az Oranje folyó menti bányákat Dél-Afrikában, ahonnan tonnányi mennyiséget termelhettek ki évente. Hogy a gyémánt árát a készletek ugrásszerű növekedése után is magasan tarthassák, a dél-afrikai bányákba befektető brit üzletemberek 1888-ban létrehozták a De Beers Consolidated Mines vállalatot, amely a kitermelés, kereskedelem és értékesítés minden mozzanatát felügyelte.
Az 1930-as években a vállalat elnökének, Ernest Oppenheimernek újabb és újabb bányákat kellett bezárnia, hogy fenntartsa a gyémánt ritkaságának és értékességének látszatát. Akkoriban a kövek kizárólag a felső tízezer tagjait ékesítették, a középosztálybeliek közül még azok sem vásároltak értékes ékszereket, akik egyébként megengedhették volna maguknak. Oppenheimer bővíteni akarta vásárlói körét, így 1938 szeptemberében felkérte az N. W. Ayer amerikai reklámügynökséget egy kampány kidolgozására.
1941-ben a De Beersnek írt jelentésük a feladat nehézségét és újszerűségét kiemelve büszkélkedik az akkor már érezhető sikerrel: „Nem egy adott terméket kellett eladni, nem egy márkanevet kellet rögzíteni a köztudatban – hanem egy eszmét: a gyémánt érzelmi értékének eszméjét.” A középpontban az eljegyzési gyűrű évszázados hagyományának újraírása állt. Mint 1947-es stratégiai tervükben olvasható, a cél „a gyémánt eljegyzési gyűrű mint tradíció megerősítése” és „pszichológiai szükségletté tétele”. A magazinok lapjain, a mozik vásznain, a középiskolák folyosóin – a fiatalok gyémántok képeibe futottak. Az 1950-es évek végén írt jelentés már a tömegpszichológiai hadművelet befejeződéséről ad számot: „A gyémánt gyűrű az új generáció gyakorlatilag minden tagja számára az eljegyzés nélkülözhetetlen kellékévé vált.”
Az 1960-as években a J. Walter Thompson reklámügynökség segítségével más országokra is kiterjesztették a kampányt. Japánban 1967-től másfél évtized alatt évi egymilliárd dolláros piacot hoztak létre (a második legnagyobbat az USA után), a hirdetésekben a hagyományos japánnal szembeállított modern nyugati életmódra helyezve a hangsúlyt. Németországban és Brazíliában már nem jártak ilyen sikerrel – még szerencse, hogy a hatvanas évek elejétől az amerikaiak kénytelenek voltak még több gyémántot venni, mert az N. W. Ayer kitalálta, hogy a kerek házassági évfordulókra is az az egyetlen elfogadható ajándék. Aztán hamarosan komolyabb feladatuk is akadt.
A szovjetek gazdag bányákra bukkantak Szibériában. Belátták, hogy ha elkezdik ész nélkül eladni a gyémántjaikat, azok egyre értéktelenebbek lesznek, és a gondosan felépített piac összeomlik, úgyhogy elfogadták a De Beers ajánlatát és a kartell felügyelhette az ő készleteiket is. (Nem csak a Fasizmussal jegyes tehát a Tőke.) Komoly gondot jelentett azonban, hogy a szovjet bányákból különösen kicsi (fél karátos) kövek kerültek elő, ráadásul a vártnál nagyobb mennyiségben. Az N. W. Ayernek változtatnia kellett a hirdetéseken: a vőlegény státusának és érzelmi elkötelezettségének többé nem a gyémánt nagysága volt a mértéke, a hirdetésekből kiokosodott menyasszonyok sokkal nagyobb figyelmet fordítottak a kő minőségére, színére és metszésére.
Gazdag embert azonban az aranyág is húzza: a hetvenes évek közepére a kis gyémántok reklámozása túl sikeresnek bizonyult, a nagy köveket egyre inkább hivalkodónak tekintették – a vásárlói elméket ismét finomhangolni kellett. A kis kövek hirdetéseit nem fogták vissza túlságosan, hiszen a szovjetek szállítmányait továbbra is el kellett adni, de a több kis gyémántból állók helyett ismét az egy nagy gyémántot hordozó ékszerek léptek előtérbe.
Az 1939-es 23 milliósról az amerikai piac negyven év alatt 2,1 milliárdosra nőtt, a reklámra fordított költségek 200 ezerről 10 millióra emelkedtek.
*
A cikk szintén érdekes másik fele arról szól, hogyan akadályozza meg a De Beers, hogy az egyszeri gyémánttulajdonos tisztességes áron megszabaduljon a köveitől – kb. 500 millió karátnyi gyémánt van magántulajdonban, ami az éves termelés több mint ötvenszerese, már az is éreztetné a hatását, ha csak egy töredéke kerülne vissza a piacra. Szó esik még a befektetési célból vásárolt gyémántokról, valamint arról is, hogyan védte ki a De Beers az izraeli kereskedők által felhalmozott készletek jelentette veszélyt, és milyen más problémákkal kell szembenézniük a nyolcvanas évek elején.
A 30 Rock idei szezonjának egyik legjobb jelenete egy gúnyos, de valódi product placement volt. Biztos sokan emlékszünk rá, de vajon emlékszünk-e még egyre is a többi 173-ból? (Összesen ugyanis ilyen sok volt a szerzon első hét részében – illetve ez még nem is sok: az Office ugyanakkor már a négyszázhoz közelített.) Nos, egy-kettőre esetleg, de a többséget nem hogy nem jegyeztük meg, még csak észre sem vettük. Olyan biztos, hogy nem volt, ami kifejezetten tolakodó lett volna (nem úgy, mint a hazai ún. közönségfilmekben).
Az NPR amerikai rádióadó riportja (9 perc, szöveg) két „érdekesebb” below-the-radar hirdetési technikát is említ. A Universal A múmia bemutatója előtt egy múmiákkal foglalkozó estét támogatott a Discoveryn, a három ismeretterjesztő film közben a filmből mutattak részleteket, az egyiknek pedig a főszereplő, Brendan Fraser volt a narrátora. Az nem világos, vajon ennek az elkészítését is támogatta-e a filmstúdió; ha így van, az remek, hiszen bár minden idétlen akciófilmre jutna egy jó ismeretterjesztő, ugyanakkor ha a gyakorlat túl általánossá válna, azoknak a témáknak a feldolgozása, amikből Hollywood nem tud jó forgatókönyveket írni, háttérbe szorulna.
A másik eljárás már egyértelműen etikai kérdéseket is felvet. Jack Horner, a Jurassic Park filmek paleontológus szakértője a harmadik film bemutatója előtt bejelentette, hogy megtalálta az addigi legnagyobb Tyrannosaurus rex csontvázat. A hírt már hetekkel korábban közölhette volna, a Universal kérésére azonban kivárt. Horner szerint nem tett semmi tudóshoz méltatlant, hiszen a szaklapokban a helyes dátumot adta meg, és azt sem állította bennük, hogy tényleg ez lenne a legnagyobb eddig talált példány (merthogy nem az, a szakma számára a felfedezésnek valójában nem volt különösebb jelentősége).
Könnyen találhatunk más példát is: King Kong szigete a fantázia szüleménye, mondja az ökológus – a National Geographic nemhíréből – amely (mint maga a lead is utal rá!) a premier napján jelent meg –, többek között kiderül, hogy a gorillák büdösek, vagyis egy óriási gorilla szaga egyenesen elviselhetetlen lenne.
Szóval mostantól tessék ennek fényében olvasgatni a tudomány rovatokat.
…Azért remélem, a szemtől szembe közösülő gorillákról készített képek nem valami filmet készítenek elő.
Sajnos a neten alig találni valamit Frank Soltesz életéről, annak sincs nyoma, hogy ő vagy családja mikor és hogyan került Amerikába. Az 1940-50-es években az Armstrong’s Industrial Insulations nevű vállalat számára készítette a modern üzleti és városi élet jellegzetes helyszíneit bemutató rajzait. A fantasztikus részletességű, több tucatnyi egyedi szereplővel benépesített infografikák és a hozzájuk tartozó leírások a vállalat számos termékének és szolgáltatásának reklámozására szolgáltak különféle magazinokban.
[megj. Ez a blogidegen szöveg az fn.hu-ra készült, de visszadobták. Én meg nem vagyok Berzsenyi, hogy az asztalfiókba dugdossam, amit írok. :) A konferencia egyébként múlt csütörtökön volt.]
A híradókban a nagyvállalatok csak gonoszak lehetnek. Ha négsem, az ORTT reklámot kiált. A Társadalmi felelősségvállalás és média című konferencia résztvevői a tájékoztatás és a hirdetés közti határt keresték.
A hírműsorok rendszeres nézői igencsak ritkán találkozhatnak a társadalmi problémák iránt érzékeny, s azok megoldásában segítséget nyújtó vállalat képével. Ennek fő oka nem a világszerte alkalmazott íratlan szerkesztői szabály, mely szerint a rossz hír a jó hír, hanem a vonatkozó magyar törvények hiányosságai, értelmezésük bizonytalansága.
Reklámburkolók
Az Országos Rádió- és Televízió Testület (ORTT) tavaly novemberi határozata szerint az RTL Klub augusztus 21-i Híradójában megsértette a médiatörvénynek a burkolt reklámozás tilalmát kimondó passzusát (Rttv. 10 par. 5. bek.), azzal, hogy a Hégető Honorka Alapítvány pályázatának ismertetésénél elhangzott: „az alapítvány fő támogatója a Pannon GSM”. (Az RTL egyébként bíróságon támadja a kiszabott 7 milliós bírság jogosságát, az első tárgyalás június 15-én lesz.)
A médiatörvény szerint burkolt reklám „az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra”. A szöveg legvitathatóbb pontja az ösztönöz kifejezés. Vajon befolyásolhatja-e a vásárlói döntést – kérdezi Hargitai Lilla a Médiakutató 2001. nyári számában megjelent tanulmányában – pusztán a (reklámhatással kétségtelenül bíró) márkanév (esetleg többszöri) elhangzása?
A Tímár János ORTT-tag által kidolgozott módosító javaslat szerint a márkanév igen, de a cégnév nem: az, hogy egy cég neve pozitív tartalmú híranyagban jelenik meg, túl tág értelmezése az ösztönzés fogalmának. Hogy a javaslatot felidéző Molnár Péter – a CEU médiaintézetének oktatója és az ORTT Panaszbizottságának tagja – példájával éljünk: burkolt reklámot tartalmaz-e az a híranyag, amely egy új üzem létesítéséről, új munkahelyek létrejöttéről számol be?
Vajon hogy nézne ki a hír a vállalat említése nélkül? Vajon a szerkesztők egy vásárlásra ösztönző elemet húznának ki belőle, vagy információt? Danks Emese – a Tesco szóvivője – több abszurd esetet is említett, amikor az áruházaikban szervezett véradásról vagy más jótékonysági akciókról beszélve a kereskedelmi tévék reggeli műsoraiban nem hangozhatott el a pontos helyszín.
Önkorlátozó szerkesztők
Mint azt Kotroczó Róbert, az RTL Klub hírigazgatója és Várdy Zoltán a TV2 kereskedelmi igazgatója is megerősítette, a műsorkészítők megfelelő irányelvek híján nem tudhatják, az ORTT szerint hol húzódnak a szerkesztői szabadság határai, így aztán biztosra mennek. Az ORTT-t képviselő Bencsik Márta ezen helyzet megoldását ígérte, s beszámolt arról, hogy a június végére elkészülő iránymutató javaslatok feldolgozását követően valamikor ősszel ajánlást fognak megfogalmazni a témában. (Az előzetes elemzések elkészítését egyébként egy az ORTT elnökénél jelentkezett cég végzi, állítólag ingyen.)
A média és a vállalatok képviselői az önszabályozás kidolgozását is szorgalmazták, amit aztán össze lehetne hangolni az állami szabályozással. Az Európai Unió egyébként nagy teret enged a tagállamoknak, de a vonatkozó direktíva azért megjegyzi, hogy a legkevésbé támogatott megoldás a hatósági szabályozás, inkább a média, a vállalatok, a civil szervezetek és a fogyasztók képviselői által tető alá hozott kódex kidolgozása ajánlott.
A társadalmi célú hirdetés: félmegoldás
A magyar televíziókban ismert a külön blokként megjelenő társadalmi célú hirdetés (tcr), ez azonban nem jelent kerülőutat a társadalmi tevékenységük bemutatásával image-üket építeni, és (nem mellékesen) üzleti versenytársaikat e területen is kihívni szándékozó cégeknek. Mint azt a Richter gyógyszergyár képviselője panaszolta a közönség soraiból: a televíziók a civil szervezeteknek jelentős kedvezményeket adnak spotjaik bemutatásáért, de ha egy nagyvállalat jelentkezik náluk, vastagabban fog a ceruzájuk, és akár semmivel sem adják lejjebb a listaárnál. Egy jótékonysági akcióban összegyűlő összeg jelentős részét pedig érthető módon nem szívesen fordítják annak reklámozására, elvonva ezzel a rászorulóktól.
De azért a vállalatokat sem kell félteni. Mint Várdy Zoltán elmondta, egyes partnereik megpróbálják úgy rávenni őket egy-egy nyilvánvalóan burkolt reklámot is tartalmazó tcr leadására, hogy az általuk megvásárolt hagyományos reklámidő jövőbeli csökkentésével fenyegetőznek.
Kis profit ott, nagy profit itt
A valódi megoldást (mint oly sok területen) a szemléletváltás jelentené. A cégek társadalmi felelősségvállalása (corporate social responsibility, CSR) nem csak jótékonysági akciók szervezését, kórházak, óvodák, művészek támogatását jelenti, hanem része a vállalati kultúrának. Beletartozik egy cég környezetbarát működése, a dolgozók egészsége, jogai és megfelelő motiváltsága feletti őrködés, az etikus üzleti és emberi magatartásra való törekvés. Sőt a CSR része a cégek üzleti tervének is, hiszen hozzájárul a fogyasztókban a cégről kialakult képhez, s így a bevételek növelésében is szerepe van. Magyarországon például – a Braun Róbert által idézett felmérés szerint – az emberek több mint fele szívesebben választaná egy CSR-tevékenységet is folytató cég termékét a vetélytársakéval szemben, még akkor is ha az egy kicsit drágább.
A magyarok többsége számára tehát vélhetően az is elfogadható, hogy egy vállalat némi profitra tegyen szert azzal, hogy társadalmi tevékenységéről a televíziók nem hirdetési, hanem hír- vagy szolgáltató műsoraikban számolnak be. A törvényalkotónak meg kell gondolnia, vajon nem jelent-e jóval nagyobb hasznot a társadalmi felelősséget vállaló cégekről szóló információk közlése, azzal, hogy a CSR körében végzett tevékenységeik segítésére buzdítja az embereket, illetve hasonlók végzésére ösztönzi az üzleti szféra más szereplőit.
A konferencia zárásaként Somlyai Dóra, a Pannon kommunikációs igazgatója bejelentette: június 1. a társadalmi felelősségvállalás napja lesz: öt tévécsatorna (ATV, HírTV, MTV, RTL Klub, TV2) fog beszámolni egy-egy cég CSR-tevékenységéről.
